SEO un camino que no acaba. ¿De dónde venimos y hacia dónde nos dirigimos?
Con el título de esta entrada queremos plasmar un doble hecho en el desarrollo de toda estrategia SEO: de un lado, que nos sumergimos en un trabajo cuyos resultados no son inmediatos, lo que puede suponer una cierta frustración para aquéllos que no se caracterizan por ser pacientes y, de otro, que comenzamos una andadura cuya meta se aleja en cuanto nos acercamos a ella. ¿Qué queremos decir con esto último? Pues que el adentrarnos en el mundo del SEO implica un trabajo permanente, que no finaliza con un planteamiento y ejecución inicial del mismo. Eso no basta.
¿Cómo hacer una buena estrategia SEO?
A lo largo de este artículo deseamos, si bien sea someramente, arrojar algo de luz y alguna respuesta a la pregunta ¿qué tengo que hacer para diseñar una buena estrategia de SEO?
En primer lugar, y como justificación de alguna de las afirmaciones que hemos realizado anteriormente, debemos tener claro:
1.- Que el algoritmo que utiliza Google sólo lo conocen ciertos “privilegiados” de dicha empresa.
2.- Que se haya sometido a continuas modificaciones y adaptaciones, por lo que todo lo que es recomendable hacer hoy, mañana, quizás, ya no lo sea tanto.
3.- Que lo que está a la vuelta de la esquina va a suponer una revolución en cuanto a modos, hábitos, canales y “lenguajes” de búsqueda y, por ende, de técnicas y estrategias de posicionamiento. Estamos pensando en los avances en inteligencia artificial (AI), en las ventanas que abre el procesamiento avanzado de datos (Big Data), en el modo de relacionarnos con nuestros dispositivos (teléfono, coche, aire acondicionado, ordenador, sistema de audio doméstico, lavadora...) gracias a los diferentes asistentes por voz, en la “capacidad de comprender” el lenguaje humano por parte de diferentes sistemas de software, en la web semántica, en la personalización de cualquier gesto que hagamos en nuestra vida...
Todo lo anterior se resume en el siguiente corolario: mantente atento a lo que se comenta que saben esos “privilegiados” de Google y a las tendencias tecnológicas, practica, coteja, corrige y, vuelta a empezar.
Si bien, sí que podemos plantear algunas pautas más operativas que, insistiendo en que no son inmutables, dan fruto a día de hoy.
¿Cuáles son algunas estrategias de SEO que funcionan?
Retomando lo expuesto anteriormente, lo primero, es ser conscientes de que no se trata de apretar un botón mágico y, que por arte de magia, lo que implementemos dé resultados inmediatos. Es muy importante que asumamos y hagamos conocer, en su caso, a nuestros clientes, que nos encontramos, como en otras tantas materias de marketing, con un trabajo constante cuyos frutos se recogen a medio y largo plazo. Es habitual encontrarnos con clientes que llegan decepcionados porque no se les ha explicado convincentemente esta cuestión.
No existe el café para todos. Es decir, las recetas han de ser personalizadas para cada “paciente” (=cliente con paciencia). No es lo mismo, evidentemente, una tienda online con un amplio portfolio de productos textiles dirigidos a un segmento de público a partir de los 45/50 años, con una capacidad adquisitiva media/alta, que una web corporativa de una empresa de ingeniería civil cuyos clientes son las administraciones públicas, por ejemplo.
¡Estrategia, estrategia, estrategia!
¿Qué queremos transmitir con esta reiteración? Pues que sin estrategia no hay un marco solvente y consistente. Hablamos de un plan de marketing, de la delimitación de unos objetivos comerciales claros y de la traslación de ambos al mundo digital a través de una estrategia SEO eficaz y eficiente. Es un hecho evidente que, en muchas ocasiones, estos planteamientos estratégicos suelen dejarse de lado, en aras a lograr resultados más a corto plazo, pero también más endebles. Se sustituye la estrategia por una amalgama de acciones que satisfagan, a muy corto plazo, al cliente, en detrimento de un proceso coherente alineado con la filosofía y objetivos de la empresa, más a medio y largo plazo.
¿Qué son los criterios de posicionamiento?
La respuesta es, desde un prisma general, sencilla: las ratios y condicionantes que Google tiene en cuenta para ubicar más arriba o más abajo una web. Ahora bien, si profundizamos algo más e intentamos enumerar esas variables y el peso, fluctuante, que el buscador les da en un momento determinado, la cuestión se va complicando. Puede que antes, nuestra web ocupase un lugar destacado en las búsquedas de Google, dentro del ranquin, y que, de repente, hoy veamos que de la primera página de resultados pasamos a aparecer en la quinta. ¿A qué ese debe ese cambio de ubicación? ¿Qué hemos hecho mal para que nuestro posicionamiento baje enteros? La respuesta es que Google modifica, cada vez con más frecuencia y con mayor profundidad, esos criterios de posicionamiento.
Gestos que antes estaban bien valorados por el buscador, de repente, dejan no sólo de estarlo sino que pasan a ser contraproducentes porque no se ha hecho un uso adecuado de los mismos por algunos webmasters. Como muestra de lo anterior, por ejemplo, era habitual que los diseñadores web, empresas de marketing, programadores... “firmasen” en el pie de las webs en las que habían aportado su granito de arena con un link que apuntase a sus respectivas páginas web. Tras el uso abusivo e indebido de compra de enlaces externos, Google entiende que un link, ubicado en el footer de una web, con la consiguiente reiteración del mismo, puede ser considerado como spam. ¿Hemos de dejar de firmar las páginas web en las que colaboramos? No, pero ahora habrá que hacerlo mediante un link nofollow.
Son muchos y variados los criterios de posicionamiento: tiempo que los usuarios pasan en nuestra web, la tasa de rebote, el porcentaje de fidelidad de nuestros visitantes, la profundidad de la visita (número de páginas visitadas), la interacción con el contenido de nuestra web, la compartición del mismo en redes sociales, la adaptación de nuestra web a dispositivos móviles y a los diferentes tipo de navegadores, la rapidez en la carga, etc.
Y, ¿qué es eso de la semántica en términos digitales?
Pues, prácticamente, lo mismo que puedes estar pensando respecto al lenguaje con el que nos comunicamos con otras personas. Los algoritmos están llegando, mejor dicho, ya han llegado a un nivel de desarrollo en el que son capaces de entender no sólo lo que tecleamos y/o decimos de viva voz, explícitamente, sino lo que queremos decir implícitamente. Con un sencillo ejemplo seguro que nos explicamos mejor. Si tecleamos en el navegador de nuestro dispositivo de acceso a Internet “marketing digital”, Google nos ofrecerá la definición que arroja la Wikipedia, entenderá que quizás estamos buscando formarnos en esa materia y nos dirá qué escuelas físicas más próximas a nuestra ubicación la imparten, nos sugerirá cursos online y, por si lo que necesitamos es un proveedor, nos mostrará las agencias de marketing digital y online más cercanas a nosotros ubicadas en Google Maps. ¿Qué implica esto? Que en nuestra estrategia SEO debe de ocupar un lugar privilegiado, como sucede en cualquier estrategia de marketing, el conocer los hábitos, frenos, motivaciones, necesidades, inquietudes, afinidades... de nuestros públicos objetivos para potenciar su “decisión de compra”, entendida en sentido amplio, y difuminar las posibles renuencias de los mismos, a través, fundamentalmente, de contenidos originales de calidad.
Sí, el contenido es el rey.
Textos amplios, extensos, divulgativos, que satisfagan las expectativas y necesidades de nuestros públicos objetivos, que sean uno de los canales a través de los cuales compartimos nuestro conocimiento y experiencia... Pero no sólo textos, complementa los mismos con imágenes, infografías, gráficos, vídeos... todo lo necesario para hacer más pedagógico y atractivo aquello que quieres transmitir. En este punto sería aplicable el claim de una conocida marca de pastillas de caldo concentrado para cocinar “¿cueces o enriqueces?”. Google va a premiar los contenidos profundos, enriquecidos con material complementario e ilustrativo. Además, te será más fácil llegar a tu público y cuando te visiten estarán más tiempo..., en fin, te estarás posicionando.
¡Sitúate en el mapa!
Si, en sentido literal. El uso generalizado y masivo de los dispositivos móviles, que ya supera al de otros sistemas de acceso a Internet en nuestro país, junto con ese algoritmo tan “inteligente” que va aprendiendo de nuestros comportamientos y de la información que le facilitamos, consciente e inconscientemente, han hecho que los resultados de las búsquedas se adapten a nuestras necesidades, explícitas e implícitas. En concreto, como ya hemos indicado anteriormente, tendrá en cuenta nuestra ubicación como usuarios al realizar búsquedas. Por ello se hace esencial el contemplar, con un peso específico dentro de nuestra estrategia SEO, las búsquedas locales. Si bien el posicionamiento local requeriría una entrada propia para explicarlo, sí que podemos adelantar que utilizar Google My Business resulta esencial. Esta herramienta cada vez nos da más posibilidades; el especificar en la home de nuestra web los diferentes modos de contacto, mencionando nuestra dirección física; el generar contenido original y de calidad asociado a las materias de interés de nuestros públicos objetivos, vinculado a las ubicaciones geográficas objetivos, según nuestro plan de marketing. Para no extendernos más nos remitimos a nuestra entrada Longs Tails, en donde hablamos de la importancia de la ubicación como variable de posicionamiento SEO.
¡Qué otros hablen de ti!
El algoritmo de Google también premia que terceras personas, visitantes y otras páginas web, referencien y se hagan eco de tus contenidos. Es decir, estamos hablando de las técnicas de SEO off page. Llegados a este punto, volvemos a insistir en la piedra angular del SEO: necesitamos contenido propio de calidad que interese a los usuarios para que éstos lo compartan en sus redes, otras páginas incluyan links u obtengamos valoraciones positivas. Por lo tanto, no se trata de crear, sin ton ni son, multitud de enlaces externos, técnica que puede llegar a resultar contraproducente, sino de generar interés natural por nuestra marca y nuestros contenidos en los mercados que nos resultan comercialmente útiles.
Lo ideal son los enlaces naturales o backlinks órganicos que los crean otras páginas cuando enlazan a la tuya por iniciativa propia. Éstos son los que más valora Google aunque, obviamente, sólo los conseguiremos si contamos con contenido de gran valor añadido. Sin abusar y siendo selectivos, también podemos recurrir a los enlaces artificiales, o link building. Lo interesante en este caso es conseguir enlaces de páginas con autoridad y cuyos contenidos estén relacionados con tu sector de actividad o productos. Darse de alta en directorios, dinamizar la presencia en redes sociales, participar en foros y blogs de terceros, entre otras acciones, pueden ser beneficiosas para el SEO off page. En cualquier caso, no olvides incluir tu página web.
Hasta el momento te hemos dado algunas pinceladas de lo que Google valora en el posicionamiento orgánico, pero ¿qué otras cosas tiene en cuenta Google para subirte o bajarte en su ranquin?
Hemos hablado de trabajo constante, de objetivos a medio y largo plazo, de estrategia, de personalización, de contenidos de calidad, originales y que den en la diana de lo que buscan y esperan tus públicos objetivos, de visibilidad geográfica dirigida, pero ¿qué podemos ofrecer, además, a nuestros visitantes? Tranquilidad mientras navegan por nuestro espacio web a través de darles seguridad. Los certificados SSL, implantados en el servidor en el que estamos alojados (https:), proporcionan una garantía ante malware, robots indeseados, virus... y, en el caso de que poseamos pasarela de pago, ofrecen un plus de garantía, que Google valora frente a otras páginas web que no lo poseen.
¡Observa lo que sucede y, sobre todo, lo que crees que va a acontecer en el futuro más inmediato!
Como hemos reiterado a lo largo de esta entrada, y no nos cansaremos de repetir, el posicionamiento SEO es una tarea constante en el tiempo. Constancia, observación y adaptación al entorno, son pautas de supervivencia en cualquier medio, pero en el que estamos tratando, adquieren un protagonismo especial. Mantener los ojos bien abiertos y los oídos alerta ante cualquier cambio o tendencia incipiente, favorecerá la identificación de novedades. En este sentido, como subrayábamos al inicio, el mantenernos informados de los cambios de hábitos de nuestros públicos objetivos y del público, en general, a la hora de saber con qué dispositivo se accede más a Internet, si se escribe o se utiliza un asistente de voz para realizar búsquedas, si se ha implementado algún avance tecnológico con relevancia en el posicionamiento... potenciará que sigamos ocupando los primeros puestos en el ranquin de Google.
La entrada “SEO un camino que no acaba. ¿De dónde venimos y hacia dónde nos dirigimos?” se publicó primero en Idees.
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