¿Marketing online vs. marketing offline? Sólo marketing

Hace unos días impartíamos, gracias a la invitación de Integralia/Espacio Sinergio, una charla bajo el título “¿Marketing offline o marketing online?” cuya presentación, que sirvió de ilustración, es la siguiente: ​http://prezi.com/qpdwv_vatbqm/idees-charla-sinergio/​

Deseamos, a través de nuestro blog, compartir algunas de las reflexiones que, conjuntamente, con los asistentes a la misma, realizamos.

Durante unos años, el denominado marketing online ha sido un complemento de moda, aunque no estrictamente necesario, dentro de las estrategias de marketing de la mayoría de las empresas.

Desde hace un tiempo, sin embargo, el marketing digital o marketing online se ha impuesto. Hasta tal punto, que las tácticas de marketing convencional offline se nos han presentado, en ocasiones, como mera “comparsa” de las inversiones realizadas en Internet y sus canales.

Los grandes datos relacionados con los Social Media son abrumadores, basta con acercarse a algún compendio de los mismos.

Ahora bien, la pregunta que surge es la siguiente, ¿basta con el denominado marketing online?

Antes de responder a esta cuestión, podemos, a modo meramente ilustrativo, ver algunos ejemplos. Idealista, portal inmobiliario líder en nuestro país, ha desarrollado campañas y lo está haciendo en este momento, en soportes tales como la televisión y las marquesinas publicitarias de las paradas de autobuses de transporte público. ¿Por qué lo hace? O, ¿por qué muchos portales de juego online, cuyos negocios se basan exclusivamente en Internet, recurren a patrocinios deportivos o a la televisión? O, ¿qué impulsa a algunos portales de contratación de seguros o de viajes a insertar spots de televisión en franjas de máxima audiencia?

Nosotros pensamos que está claro. Sin ánimo de minusvalorar, sino todo lo contrario, las potencialidades que nos brindan las nuevas tecnologías, hemos de partir de un pequeño problema de concepto. El marketing es eso, marketing. Sin adjetivos que pueden hacer que se induzca a error. Y, el marketing nos brinda un diverso y amplio abanico de herramientas, tanto convencionales como basadas en Internet, las cuales, según nuestra estrategia, las segmentaciones de público y los objetivos que pretendamos alcanzar, nos serán útiles en mayor o menor medida.

Desgraciadamente, no todo el mundo posee acceso a Internet, ni todos los internautas utilizan las redes sociales. Pero aún más, ¿para qué se utilizan las redes sociales mayoritariamente? En otras entradas anteriores de nuestro blog enunciábamos, en su momento, algunas de las principales conclusiones de estudios relacionados con la materia. En lo que ahora nos interesa, podemos destacar que lo que nos revelan estos informes es que, en la actualidad, un 14% de los usuarios de redes sociales han realizado alguna compra a través de ellas. Lo cual no es despreciable, y menos en estos momentos de crisis, como tampoco lo es el hecho de que se emplean para conocer la opinión de otros usuarios, que pueden actuar como prescriptores o no de una determinada marca.

El objetivo de este artículo, como el de la charla a la que hacíamos referencia, no es otro que el poner de relieve que las herramientas que nos brinda el Marketing (con mayúsculas y sin adjetivaciones) no debe basarse en una cuestión de moda, sino en una estrategia clara, justificada y con unos objetivos determinados que alcanzar. A partir de ahí, el empleo de tácticas, soportes y canales “offline” y “online” tendrá sentido o no.

El término anglosajón marketing, proviene de la palabra market. Y el mercado, desde un primer acercamiento y sin entrar en toda su dimensión, es oferta y demanda. Y el marketing, en sus diferentes fases, estratégica y operativa, tiene como finalidad acercar nuestros productos o servicios a esa demanda. Así de sencillo, a la vez que complejo.

En ocasiones, por la vorágine de información y el constante incremento de instrumentos que surgen día a día, se puede olvidar la esencia y la teoría del marketing. Sin un ánimo de exhaustividad, podemos definir el marketing como la ciencia que orienta la empresa (productos, servicios) al mercado (demanda, competencia), para alcanzar objetivos (rentabilidad), aportando soluciones (satisfaciendo necesidades) y aprovechando las oportunidades de negocio.

Tal y como señala la American Marketing Association (AMA) todas las compañías deberían al menos tener presencia en la Red e invertir regularmente en herramientas de marketing de buscadores y de redes sociales, pero la desaparición de estrategias y tácticas offline convencionales se ha exagerado notablemente. Técnicas tradicionales como la publicidad en medios impresos y la publicidad directa todavía funcionan muy bien, y muchas estrategias exitosas de marketing han encontrado el correcto equilibrio entre esas técnicas tradicionales y sus brillantes competidoras digitales.

De acuerdo con un estudio de Pitney Bowes de Stanford (Connecticut), en la que se encuestó a consumidores de EE. UU y Reino Unido, sólo el 18% de los entrevistados afirmó que una interacción mediante las redes sociales con una determinada empresa, les haría más proclives a comprarle algún producto. Según el referido estudio lo más valorado por los consumidores era la posibilidad de entrega en domicilio, al menor coste, y la posibilidad de poder elegir el canal de comunicación más adecuado, en su caso, para conectar con la empresa.

Mike Sprouse, presidente y consejero delegado de Sprouse Marketing Group y autor del libro The Greatness Gap, declara que “si todo el rebaño se gira hacia el social marketing, los negocios inteligentes deberían hacerlo hacia medios tradicionales como la televisión y los medios impresos”. “Si el 95% de los marketers va por un mismo camino, yo prefiero ir por el que va el 5% restante”, afirma.

Los soportes y canales de la “vieja escuela” no están de moda, pero no han desaparecido, ni son ineficientes.

Con lo anterior, pretendemos reflexionar sobre marketing. Esa es nuestra función y la de este blog. El marketing no es cuestión de modas, sino de estrategias y de equilibrio en el uso justificado de unas u otras herramientas (offline, online).