Marketing ferial, ¿una inversión rentable?
Como comentamos en nuestro post “Marketing B2B, marketing industrial y marketing entre empresas”, los procesos de compra entre empresas están sufriendo importantes cambios, en gran medida propiciados por Internet y las nuevas tecnologías. Además, acudir a una feria comercial como expositor implica un desembolso económico importante que supone un freno para muchas empresas. En este nuevo contexto, surge una pregunta inevitable, ¿tienen sentido actualmente las ferias comerciales como herramienta comercial en el marketing B2B?
Las ferias, junto con la acción comercial, son herramientas de marketing B2B con un gran retorno comercial e influencia en el proceso de compra. Además, frente a la venta directa, las ferias tienen la ventaja de un ahorro en los costes medios de contacto, al concentrar en un solo lugar y en pocos días a la mayoría de nuestros potenciales compradores. De hecho, estudios del sector calculan que el coste medio del contacto comercial en una feria comercial es un 45% inferior al que incurren los comerciales en su día a día.
Sin duda, los frenéticos días de la feria suponen una oportunidad única para reforzar nuestra estrategia comercial, tanto fidelizando a nuestros clientes actuales como captando nuevos compradores. Pero no debemos olvidar que la inversión ferial también tiene otros retornos para la empresa en términos de imagen y de impacto de marca y es una gran fuente de información.
Las ferias reúnen a los profesionales más destacados del sector - compradores, vendedores y prescriptores-, por ello nos permite detectar las tendencias, vigilar a la competencia o identificar posibles colaboradores, tanto proveedores como distribuidores. Cuantificar los beneficios de comunicación e información no es una tarea sencilla, pero podemos realizar una estimación: ¿Cuál es precio de contratar una página de publicidad convencional en las revistas más importantes del sector? ¿Cuánto costaría realizar un estudio de mercado para tomar el pulso de ese mercado? Si el saldo del impacto comercial, de comunicación e información es positivo respecto al coste que hay que realizar, se trata de una buena inversión.
Actualmente existe una gran oferta de eventos feriales y no se trata, evidentemente, de acudir a todos, únicamente a los que resulten realmente interesantes y rentables. En definitiva, para que los números salgan es crucial ser muy rigurosos en nuestra estrategia de marketing ferial y seleccionar únicamente la/s feria/s que se ajuste/n a los objetivos comerciales de la empresa.
Una vez tomada la decisión de ser expositor, hay que trabajar duro, planificando adecuadamente la estrategia ferial: pre-feria, durante la feria y post-feria. Estar presente en una exposición comercial implica muchas tareas y detalles, si no se disponen de recursos internos suficientes, lo mejor es contar con un refuerzo externo. En este sentido, compartimos con vosotros una de nuestras experiencias de marketing ferial.
Nuestro cliente, la multinacional francesa WINNCARE, que en España opera bajo la denominación VIRMEDIC, y que desarrolla soluciones para facilitar la vida cotidiana a personas con discapacidad y/o movilidad reducida, quería fortalecer su posicionamiento en el mercado español. En concreto, pretendía estrechar relaciones con su principal perfil de comprador: los responsables de compras de establecimientos de salud y asistencia a personas mayores y con discapacidad. Por otra parte, también buscaba una mayor notoriedad y prestigio de la empresa y sus marcas en España. Bajo estas premisas y dado el presupuesto disponible, les propusimos como acción estratégica participar como expositor en una feria española con el siguiente plan de trabajo:
1. PRE FERIA:
Estrategia ferial:
Seleccionar la feria más adecuada según los objetivos planteados.
Fijar los objetivos y públicos específicos para esta acción.
Determinar el plan de acciones de comunicación, en función del presupuesto aprobado y elaborar un checklist con todas las tareas y elementos necesarios.
Stand ferial:
Selección de la ubicación.
Burocracia: reserva del espacio, contratación de otros servicios feriales, entrega de la documentación técnica requerida por la Institución feria, pases de expositores, tarjetas de parking…
Diseño.
Montaje y equipamiento.
Comunicación:
Externa: ejecución del plan de comunicación dirigido a visitantes, prescriptores y potenciales colaboradores (elaboración de folletos, catálogos y carpetas, planificación de medios, diseño de anuncios para prensa especializada, dosier de prensa, publirreportajes, redes sociales, merchandising, participación como ponente en una jornada técnica, publicidad en el recinto ferial, diseño y gestión de las invitaciones al stand, e-mailing…)
Interna: formación al equipo técnico y comercial que va a estar en el stand (objetivos, mensajes comerciales, argumentos de venta, etc.)
2. DURANTE LA FERIA
Stand ferial:
Gestión operativa: limpieza, suministros, avituallamiento, etc.
Comunicación:
Interna: reuniones de seguimiento y control diarias sobre la actividad comercial en la feria.
Externa: fundamentalmente redes sociales y atención a los medios especializados.
Labor comercial:
Cumplimentación y archivo de las fichas de contacto con los datos de los visitantes y observaciones respecto a sus inquietudes y necesidades.
Prospección de potenciales proveedores y colaboradores.
Seguimiento a las empresas de la competencia.
3. POST FERIA
Estrategia ferial:
Análisis y depuración de la base de datos generada durante la feria.
Elaboración del informe de resultados que incluya una evaluación del grado de cumplimiento de los objetivos previstos, las incidencias acaecidas y propuestas de mejora para futuras ediciones. También hay que recoger la información sobre las tendencias del sector y la competencia.
Labor comercial:
Seguimiento de los contactos realizados durante la feria: visita comercial, telemarketing o e-mailing.
Comunicación:
Interna: intercambio de impresiones con el personal que ha asistido a la feria y compartir las conclusiones extraídas de la feria con todo el equipo de la empresa.
Externa: resumen de la participación ferial para difundirlo en la web, redes sociales y a los medios de comunicación especializados.
Stand Virmedic 1
Si vas a participar en una feria comercial o, incluso si tienes dudas si es la herramienta adecuada para tu empresa, no dudes en consultarnos. En Idees, tu agencia de publicidad y marketing de Valencia, ponemos nuestra experiencia a tu disposición.
Pintor López, 3, pta.5 . 46003. Valencia
Teléfono: 96 006 69 85
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