Marketing en farmacias: ¿Cómo transformar las amenazas en oportunidades?

Nuevamente se ha vuelto a reabrir el debate de la liberalización del sector farmacéutico. No es un tema nuevo. En el año 2006 la Unión Europea ya pidió oficialmente al gobierno español que se abordase definitivamente esta cuestión. Sin embargo, el actual Anteproyecto de Ley de Servicios Profesionales del Ministerio de Economía y Competitividad está causando más inquietud en el sector, quizás por las medidas de liberalización del sector de las oficinas de farmacia anunciadas en Italia en el “Plan Monti”.

No vamos a entrar en el debate de las ventajas e inconvenientes que puede tener la decisión administrativa de liberalizar las farmacias. Tampoco es objeto de este artículo desentrañar los intereses de los grandes grupos comerciales y multinacionales y las presiones que pueden estar ejerciendo. Con independencia de que se produzca o no esta circunstancia, lo cierto es que la crisis económica actual está golpeando con fuerza a todos los sectores económicos, con una drástica reducción del gasto. Muchos expertos apuntan que la crisis mundial que estamos sufriendo puede estar abriendo un nuevo ciclo en nuestra historia contemporánea, con nuevos hábitos y pautas de consumo.

Para las farmacias españolas, sin duda, este cambio supone un desafío adicional respecto a otros sectores porque ha vivido en un mercado regulado y no ha tenido la necesidad, por lo general, de dirigir su negocio utilizando herramientas de gestión empresarial, imprescindibles en otros sectores y que le son totalmente ajenas. El océano azul, en términos de marketing, en el que vivían las farmacias hasta hace unos años está muy agitado en la actualidad. Además de la crisis económica y la reducción del consumo que afecta a toda la economía, ahora también tienen que lidiar con los retrasos por parte de la administración pública o el copago sanitario. Sin embargo la gran mayoría de las farmacias todavía no ha reaccionado a estos cambios o lo ha hecho tímidamente.

En este contexto, la liberalización del sector es la gota que colma el vaso. La cruda realidad es que el negocio farmacéutico se está transformando, a pasos agigantados, en un feroz océano rojo. La cifra es escalofriante: la liberalización del sector conduciría al cierre de 3 de cada 4 establecimientos, según datos del sector.

Las farmacias han vivido en una burbuja con unas condiciones ventajosas respecto a la mayoría de sectores y el proteccionismo ha generado una inmadurez e incapacidad empresarial. La alarma no debe centrarse en el tamaño de los nuevos competidores, sino en sus capacidades en el terreno comercial. La gran mayoría de las farmacias están en inferioridad de condiciones en la lucha con otros competidores muy curtidos en las técnicas de marketing, comunicación y publicidad. La lucha ya no será entre farmacéuticos sino entre empresarios, función para la que pocos se han preparado. Los farmacéuticos que quieran sobrevivir deberán gestionar profesionalmente el negocio y, en muchos casos, aprender a vender.

Como en todos los sectores, sólo los fuertes sobrevivirán pero esto no significa que Goliat vaya a ganar la partida. El prestigio de la profesión, la cercanía, el consejo o el trato personalizado, junto con el conocimiento de sus clientes, son puntos fuertes que deben explotarse para obtener una ventaja competitiva. Pero esto no es suficiente. En general, la gestión de las farmacias actuales dista muy poco de las boticas de nuestros abuelos, a pesar de la gran transformación del comercio en el último siglo. Se pueden observar algunos avances en materia de escaparatismo y tratamiento del punto de venta, pero en la mayoría de los casos, no va más allá del aspecto estético del establecimiento. La falta de conocimiento y familiaridad con las técnicas de marketing es una debilidad que deben solucionar la mayoría de los farmacéuticos para poder afrontar la dura competencia, con o sin liberalización, que se avecina.

Es lógica la perturbación que sufren los farmacéuticos porque van a tener que adaptarse, de golpe, a múltiples cambios. Por una parte, se tienen que enfrentar a la transformación de su sector a lo que hay que sumar las nuevas reglas del mercado, con un consumidor más exigente, más infiel, con menor capacidad de gasto y más informado, y la revolución de las nuevas tecnologías. Ya no sirve seguir haciendo lo mismo, a partir de ahora hay que contar con una verdadera estrategia de marketing para afrontar el reto de dar el salto de farmacéuticos a empresarios. Algunos ya han comenzado a desarrollar estrategias de marketing adaptadas a su empresa, término éste que, en muchos casos, por el tipo de servicio que prestan, son reticentes a utilizar aplicado a su farmacia y que, en absoluto, debe estar reñido con la labor que llevan a cabo.