Marketing B2B, marketing industrial y marketing entre empresas

El intercambio de productos, bienes o servicios, con independencia de que se dé entre empresas y consumidores finales, o que las relaciones comerciales se produzcan exclusivamente entre empresas, son negociadas, gestionadas y decidas por personas. ¿Pero actuamos las personas del mismo modo cuando tomamos una decisión de compra para nosotros mismos que cuando lo hacemos desde el rol de jefe de compras de una empresa? O en otros términos, ¿son trasladables las estrategias de marketing y comunicación de una marca cuando se dirige a un consumidor final cuando se relaciona con otras empresas?

Las relaciones comerciales, bien lo sean entre marcas y consumidores (B2C), bien se produzcan entre empresas (B2B), se realizan, actualmente, entre personas. Pero las actitudes, los razonamientos, las motivaciones y hábitos de esas personas no son coincidentes cuando se adoptan desde un prisma empresarial, respecto a las que realizan para adquirir productos y servicios para satisfacer necesidades propias particulares.

En el caso de las relaciones B2C (business to consumer) los procesos de decisión de compra suelen ser más cortos que en el caso de las transacciones B2B (business to business), aunque no siempre es así. Un consumidor particular se puede mover por impulsos de deseo. Se le puede "convencer" apelando a las emociones, incidiendo en el status y la imagen o generando vínculos "sentimentales", dejando en un segundo plano los motivos racionales y argumentos estrictamente económicos.

Por contra, en las transacciones B2B, los procesos son, habitualmente, más complejos y dilatados y, en muchas ocasiones, la toma decisiones es compartida y atraviesa diferentes niveles. La empresa suele buscar el producto o materia prima que requiere para cumplir el objeto de su negocio, buscando la máxima rentabilidad. Pero ése no va a ser, siempre, el único motivo. La seguridad, la confianza, el trato, la responsabilidad, la cortesía, la filosofía, el respeto a las normativas laborales, los valores y principios, la misión y visión de la empresa..., son razones que la mayoría de las corporaciones tendrán en cuenta cuando deciden a quiénes van a elegir como proveedores estratégicos. Ahí es donde entran en juego las estrategias de marketing B2B. La reducción del riesgo y la tranquilidad del cliente, en las relaciones B2B, van a ser dos de los pilares en los que se asentarán las acciones de marketing entre empresas.

Ciertamente, en las relaciones comerciales B2B, los procesos de decisión de compra (establecimiento de acuerdos mercantiles) son más lentos y costosos, pero una vez logrados, el vínculo suele más poderoso que en las relaciones B2C, manteniéndose durante un largo periodo de tiempo. Las decisiones, en épocas anteriores, dirigidas únicamente por términos económicos, se cierran, cada vez más, por razones de fiabilidad, eficiencia y confianza. La globalización y deslocalización geográfica de departamentos, fundamentalmente, los productivos basados en mano de obra, potencian el hecho de que se comiencen a valorar razones no sólo económicas. La imagen de una empresa depende también de la imagen de sus proveedores, estén ubicados en la parte del globo terráqueo que sea. Sus buenas o malas praxis, se convierten en nuestras buenas o malas prácticas. El producto o servicio que comercializa una empresa, se "contamina" de la "mala prensa" o comentarios negativos que pueda recibir uno de sus proveedores. La reducción de costes productivos, cada vez va a resultar más cara si no se cuida la selección de proveedores, y sólo se sustenta en motivos pecuniarios.

Hemos pasado del marketing basado en el producto, y entendiendo al cliente como consumidor, a un marketing en el que el producto no es el elemento axial y pasa a primer plano el cliente definido como persona. Ya no se busca tanto, desde el inicio, tener muchos "clientes" y vender mucho, sino ganar amigos, poseer prescriptores y fans de la marca, generando relaciones y vínculos más estrechos y permanentes en el tiempo.

La definición clásica de marketing, como conjunto de actividades y procesos para satisfacer necesidades, del modo más eficiente y con el mayor valor añadido, sigue estando plenamente vigente. Y ese valor añadido percibido por los "seguidores" de la marca es el que va a ser decisivo.

En este sentido, las estrategias de marketing B2C se han adaptado hace tiempo a este cambio de visión, en el que la persona y la satisfacción de sus necesidades con el mayor valor añadido percibido, comunicado y compartido, son los pilares de las mismas. En cambio el marketing industrial y el marketing B2B ha ido a otra velocidad y, ahora, ha de acelerar.

Los cambios en el marketing entre empresas son palpables. En otro tiempo, no tan lejano, las relaciones comerciales B2B dependían, en muchas ocasiones, de la presencia y de los contactos generados en ferias y certámenes, así como, de la fuerza comercial física de las corporaciones. El coste de estos eventos, unido a la facilidad con que las innovaciones y creaciones eran "copiadas" en estos escaparates por algunos "productores" con mano de obra muy económica, ha hecho que cada vez menos se recurra a estos escenarios o sólo se haga en momentos muy específicos. Es evidente la reducción en cantidad y frecuencia de hitos feriales que, antes, abundaban.

Además, hay que tener muy en cuenta que Internet y las tecnologías actuales y futuras están propiciando otro cambio de rumbo en el marketing B2B. El peso de los departamentos comerciales, concebidos como hace un tiempo, se está reduciendo en favor de los departamentos de marketing. Las ventas digitales entre empresas cobran, día a día, mayor protagonismo y, por este motivo, las estrategias de marketing online son más importantes para las mismas. El escaparate cambia de ubicación. Ya no es necesario incurrir en una inversión muy alta para asistir a una feria, con todo lo que conlleva: desplazamiento de personas y productos, diseño y producción de stand, folletos y catálogos..., para conseguir un número limitado de contactos útiles, en un espacio físico y temporal muy determinado. El escenario en el que se mueve todo ahora y en el que se muestran los productos, se crean contactos, se potencian las relaciones, se comunica el valor añadido que aporta una empresa, en el que se transmite la filosofía y en el que se refleja la imagen verdadera de la misma, tiene nombre propio: Internet.

Hace unos días que se ha celebrado la segunda edición del B2B Digital Summit, de la Asociación Española de la Economía Digital. En dicho encuentro se han presentado las conclusiones del estudio Estrategia Digital en Entornos B2B: Marketing en 2017. Dicho informe ha puesto de relieve el dato revelador de que el 70% de las empresas españolas posee como clientes a otras empresas. Es decir el 70% de nuestras empresas desarrolla actividades mercantiles B2B. Y, es más, que el 43% comercializó sus productos y servicios, durante el pasado año, a través de canales online. Este dato supone un incremento del 3% respecto a 2015.

Otros indicadores destacables del referido análisis son:

- Que el 42'5% de las empresas aceptó, en sus relaciones B2B, el pago electrónico en sus transacciones online.

- Que el 87'3% de las empresas ha incrementado o mantenido su inversión en marketing, respecto al ejercicio anterior.

- Que la herramienta digital más utilizada por las empresas, en los procesos B2B, es el mailing o email marketing. El 82% lo utiliza.

- Que cada vez cobran más importancia las redes sociales, WhatsApp y los blogs corporativos como canales de comunicación y medios de relación con sus clientes.

Sin entrar a valorar otras cuestiones del informe, el hecho de que las empresas del sector B2B, como ya lo han hecho las empresas del B2C, necesiten ofrecer productos y servicios, cada vez más personalizados a las necesidades específicas de cada uno de sus clientes, aportando el mayor valor añadido posible a los mismos, transmitiendo, además de un precio competitivo, valores, tranquilidad, seguridad, confianza, buena imagen..., hacen que su presencia en el mundo digital, sus estrategias de marketing online, el marketing de contenidos y el uso de herramientas de comunicación digitales cobre vital importancia.

"Tenemos que ofrecer el mejor servicio y unos contenidos de calidad. En el Corte Inglés hemos convertido a nuestros clientes en los protagonistas de nuestras propias campañas. Intentamos que nuestros clientes se sientan especiales porque estamos asentando una parte de nuestro negocio en el e-commerce y la automatización, y eso nos lleva a una era de la despersonalización", afirmaba Juan Roca, director de Marketing y Comercio Electrónico de El Corte Inglés.

Son muchos los cambios que se han producido, y más los que están a la vuelta de la esquina. Y las empresas del sector B2B, como las del resto de sectores, deben adaptarse a los mismos: Big Data, omnicanalidad, presencia online homogénea y adaptable a todos los dispositivos, generación de contenidos interesantes, originales y atrayentes...

¡Ahora es el momento de que las empresas B2B comiencen, de un modo consistente, a definir e implementar sus estrategias de marketing digital y de comunicación online!

¿Cómo?:

- Incrementando y cuidando su presencia online. Según la encuesta de Forrester, el 98% de las empresas B2B realizan búsquedas online para encontrar proveedores de servicios y productos. La tendencia, como en el sector B2C, es claramente hacia el mundo digital online, aún en sectores, tan a priori reacios, como el industrial.

- Desarrollando una apuesta clara y consensuada de marketing de contenidos, una página web que no sea una mera "tarjeta de presentación" de la empresa e implementando una estrategia SEO/SEM.

- Apostando por la transparencia y claridad en su política de precios. La instauración de experiencias de compra cercanas al proceso B2C potencia el incremento de ventas en el sector B2B, según la encuesta de Forrester. Los procesos de compra personalizados, la claridad en las condiciones y la facilidad en la toma de decisiones incrementan las ventas.

- Externalizando el departamento de marketing. El 87% de las empresas B2B recurrieron al outsourcing para la definición, desarrollo e implementación de sus acciones de marketing digital.

- Incluyendo el marketing online en los planes de marketing B2B. No es necesario explicar los motivos de ello: marketing de contenidos, geolocalización, e-mail marketing...

- Usando las métricas. En el estado actual de la tecnología, quien no mide y analiza, se queda atrás. Es posible y necesario analizar, con herramientas de Big Data, el índice de satisfacción de los clientes, el volumen de ingresos, la tasa de fidelización de los clientes, el ROI de las acciones, la generación de leads...

- Generando contenidos relevantes, de valor para nuestros clientes y difundiéndolos a través de los canales adecuados. La creación de comunidades de público afín es relativamente fácil, lo complejo es el mantenimiento y el incremento de dicha comunidad.

- Utilizando las redes sociales con sentido comercial, distribuyendo los contenidos generados, escuchando su efecto y manteniendo un diálogo permanente con los clientes.

- Invirtiendo en campañas de publicidad efectivas: SEM, banners, post promocionados..., sin despreciar los canales y soportes offline convencionales como la radio, la publicidad exterior, el marketing directo...