Rompiendo más de una lanza en favor de la creatividad

"La creatividad no tiene que ver con la predictibilidad, sino con generar desafíos, captar la atención, despertar el interés y provocar sorpresa. Debe retar a nuestra inteligencia y/o pulsar nuestras emociones, a la vez que debe motivarnos".

Coincidimos plenamente con Sir John Hegarty, uno de los fundadores de BBH y afamado publicista, en su caracterización de la creatividad, descrita en la frase anterior. Asimismo, resulta más que acertada la relación que establece entre la productividad y la mayor o menor superficie urbana en la que aquella se asienta y desarrolla, en el sentido de que el tamaño de la ciudad es directamente proporcional a su nivel productivo. Las ciudades, lugares libres y caóticos, despiertan la creatividad.

En estos momentos, en los que es tendencia hablar de Smart Cities y Big Data, Hegarty se convierte en abanderado de unas reflexiones que, como profesionales del marketing, creemos que es conveniente difundir.

El eje sobre el que pivotan las mismas se sustenta sobre la base de la actual obsesión derivada de la investigación online y su íntima vinculación al Big Data, lo que no debe hacernos perder de vista, ni mucho menos olvidar, la importancia de la creatividad como el elemento diferencial de toda comunicación comercial. Esto que puede parecer algo indiscutido, no lo es. Muchos anunciantes escuchan voces de sirena y se dejan tentar por un presunto poder de la nueva investigación. Es absurdo formular algoritmos de la eficacia de la publicidad, sobre todo de la bien hecha, ya que ésta no responde a fórmulas. Si eso fuese posible desaparecería la competencia entre marcas.

Hegarty parte de cuatro pilares: 1) La investigación siempre ha existido desde las teorías más primigenias del marketing y, es más, debe ser uno de los pasos previos en todo proceso publicitario. No cabe apelar a una revolución con consecuencias desconocidas, cuando lo que cambia es la herramienta pero no el objeto. 2) El futuro no se puede predecir porque cuanto más predecible sea menos original y vulgar será la previsión. 3) Por aplicación del principio de reducción al absurdo, si todas las marcas en competencia consiguen el mismo volumen de información útil, volvemos al punto inicial de salida. 4) Ante estas tres anteriores afirmaciones, el hecho diferencial, en lo que nos atañe, sólo se alcanza con creatividad.

La investigación, con la mejora de las técnicas de recopilación, procesamiento y análisis de variopintos y enormes volúmenes de datos, debe ser y es el punto esencial y necesario de partida. Pero no hay que confundir la línea de salida con la de llegada si queremos alcanzar un destino distinto al de la competencia.