City marketing o marketing urbano. La ciudad como producto

¿Qué es el Marketing Urbano (City Marketing)? Podemos definirlo como un proceso continuo de desarrollo y comercialización (promoción) del territorio. En el centro del City Marketing está el producto "ciudad" y su venta, en términos de marketing. Cuando nos referimos a la “venta” de la ciudad no lo estamos haciendo en términos económicos, sino de satisfacción de sus ciudadanos, de atracción de talento y riqueza, de generación de estima y emoción.

Cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Tal como lo afirma Ph. Kotler: "Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación".

Pero, ¿qué entendemos por el producto “ciudad”? En este sentido, la ciudad es la integración de una gran cantidad de elementos. El producto es la ciudad con todas sus ofertas y servicios, la idiosincrasia de su población, su carácter, su economía, infraestructura, su arquitectura, atmósfera, cultura, medio ambiente, educación, ciencia y tecnología...

"Éste producto ha de ser desarrollado, perfeccionado y difundido permanentemente acorde a las necesidades y a los deseos de los grupos objetivo". Reinhard Friedmann Doctor en Ciencias Políticas Universidad de Heidelberg.

El factor de mayor relevancia a favor de la incorporación del enfoque del Marketing Urbano (City Marketing) es la creciente competencia entre las ciudades. A medida que se intensifican los procesos de integración y la economía se globaliza, el papel de las ciudades y la competencia entre ellas se convierten en los aspectos más significativos. Las ciudades compiten cada vez más unas con otras para atraer y retener talento, visitantes, negocios e inversiones. Bajo este paradigma, las ciudades necesitan definir y transmitir una imagen con personalidad propia, tanto entre sus habitantes, como entre los nichos de públicos objetivos definidos.

Michael Porter nos dice: "No son las naciones las que compiten, sino las empresas", y éstas están radicadas en las regiones y ciudades. Es en este ámbito urbano donde se genera su entorno competitivo, el que puede facilitar o retrasar su éxito en el mercado.

Hoy ya no se habla tanto de los países, sino de las ciudades de esos países porque, en definitiva, cuando los empresarios, el comercio o las personas llegan a un destino, están "comprando lugares". Existe un gran mercado global de talento y capitales a los cuales las ciudades tienen que acceder.

La escasez de éstos recursos clave, recursos humanos de alta capacidad e inversión económica, ha generado un proceso de competencia entre los diferentes espacios (sean estas ciudades o regiones) para la atracción de los mismos. Para lograr este objetivo es fundamental impulsar un proceso de "marketing del lugar" (place-marketing) o City Marketing, que permita identificar y promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. Es necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing para la misma desde una doble vertiente, interna y externa.

El objetivo final del Marketing Urbano (City Marketing) es el aumento del atractivo y la generación de una imagen positiva de la ciudad. La imagen ejerce una enorme influencia sobre la vida de la ciudad y es considerada como un "factor condicionante del desarrollo urbano". La imagen puede constituir un enorme apoyo (imagen positiva) o también un gran obstáculo (imagen negativa) para el crecimiento económico, cultural y social de una ciudad. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influirá directamente en la evolución y en el futuro de la misma.

La filosofía que subyace al Marketing Urbano (City Marketing) es la orientación de la ciudad a las necesidades de los "grupos objetivo“: residentes, turistas, visitantes, capital humano con talento, inversores y prescriptores. El Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en contacto permanente con sus grupos objetivo, reconocer sus demandas (necesidades), desarrollar "productos" correspondientes a éstas y generar un programa de información que comunique los objetivos de la ciudad. El Marketing Urbano abarca la planificación, la gestión y el control consecuente de las relaciones de intercambio de una ciudad con sus públicos y mercados.

Hemos de preguntarnos por qué alguien puede querer vivir, visitar, estudiar, invertir o abrir un negocio en un lugar y no en otro. ¿Qué tiene ese lugar que la gente necesita o valora? ¿Qué ofrece que otros no ofertan?

"Todos tenemos una imagen, o la hace uno mismo o la hacen los demás." David Ogylvy.